胺斗地主下: 清洁电器2020年度综述:逆势稳定增长,行业分化显著

  原创   2021-1-25   艾肯家电网/脍炙&池羽
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疫情肆虐全球的2020年,得益于人们对居住环境卫生要求的提高以及国内疫情及时全面的控制,居家清洁电器的市场需求扩大,即便经历了线下停工停产,门店大批关闭的开年阵痛期,整个年度还是取得了内外销逆势稳定双增的不俗成绩。根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1-10月清洁电器领域的主要产品吸尘器零售额154亿元,同比增长12.4%。

吸尘器行业分化显著

由于疫情的影响,2020年吸尘器行业的分化开始明显加速,其中最突出的就是直播风潮下的线上线下的分化,线下渠道加速向线上转移。

2020年第一季度线下冰封,各家吸尘器企业开始积极谋求营销变革,继续加码线上渠道的投入,纷纷与头部主播进行合作直播带货,同时开展线上店铺日常直播卖货。多款新品发售都采用线上发布模式。据奥维云网全渠道推总数据显示,2020年上半年线上渠道零售额占比达到了84%,超过2019年的同期的75.7%。且线上份额增加,线下份额下挫的趋势并未随着疫情的控制有所改变,奥维云网数据显示,9月份线下市场零售规模2.4亿元,同比下滑20.3%,零售量13.5万台,同比下滑29.7%。

再就是吸尘器产品内容的分化。2020年吸尘器头部品牌销售仍以推杆式与扫地机器人为主,并在此基础上不断扩充新品类。推杆式产品占比继续扩大,份额双线增长。高端产品结构化升级,从硬件配置到技术渗透率,都有明显提升。

产品升级主要朝着智能化、硬件化、便捷化方向发展。智能上搭载自动感应系统,根据地面灰尘量自动调节吸力,同时普及电子显示屏,实时显示吸力剩余电量。硬件上继续进行电机与电池的升级,增加吸力和续航能力。便捷上主要利用磁吸式充电,多元式清理等设计进一步提升使用体验。

因为产品结构化升级以及更新换代速度加快,2020年市场上的推杆式产品均价有所上涨。但中低端市场产品价格竞争激烈,多家头部品牌加大重视度与开拓力度,实施以价换量策略;以戴森为例,个别产品价格已经下探至2000元以内。

另外,部分新兴细分品类也得到了充分发展。洗地机品类依靠吸拖一体、免手洗拖布的特性成功抓住消费者的痛点并得到消费者的青睐,规模快速增长。据奥维云网推总数据,仅双11期间,线上洗地机销售额就达5.2亿元,占到清洁电器总规模的12.7%。蒸汽拖把凭借高温杀菌的功能实现了销售规模的暴涨。

品牌集中度增高,腰部竞争激烈

2020年地面清洁电器行业的品牌集中度继续提升,线上吸尘器Top10品牌集中度达到了71.45%,线下TOP10品牌集中度达到了97.48%。扫地机器人线上Top10品牌集中度也达到93.3%。

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品牌集中度提高的同时,业内品牌数量也在快速增加。根据奥维云网数据,上半年国内线上在销品牌共146家,较去年同期增长40%。品牌集中度的提高与品牌数量的增加必然导致竞争的加剧。但行业头部品牌格局稳定,以戴森、科沃斯为龙头,2020年行业前10的品牌较2019年几乎无变动。市场份额占比波动幅度也较小;添可和云鲸是其中增长较快的品牌,份额增幅超4个百分点。

行业竞争压力主要集中在腰尾部中小品牌身上。一方面是头部品牌采取降价促销策略开拓更大的市场,一方面是源源不断进入的新品牌集中定位在中低端,腰部品牌的生存空间被大大压缩。不过以今年的业绩增幅来看,吸尘器行业的增长韧性较强,仍处于快速发展的增量市场阶段。这也就意味着腰尾部竞争压力虽大,但大面积洗牌的情况暂时不会出现。

扫地机:产品迭代,技术革新仍然是根本

随着消费升级的不断进行,能够为消费者提升生活品质的扫地机器人在2020年依旧保持着热度,在证券市场中,以科沃斯、石头科技为代表的扫地机器人概念股在第四季度出现连续大涨。

资本看好的原因之一来自于技术创新。回顾2020年,iRobot新品Roomba S9+以方形外观设计,凭借自动集尘技术及抗过敏原技术、PerfectEdge技术等等在清扫细节上进行升级;科沃斯推出的T8系列和石头推出的T7系列则在避障和拖地功能上进一步突破;新兴品牌云鲸推出的单品爆款J1基本解决了机器人拖地需要亲自洗涤拖布的痛点,在3000元以上的价格段占据一席之地。

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总结而言,2020年各家产品在自动集尘功能、避障功能、拖地功能、自清洗功能的升级击中了不少用户的痛点,技术迭代再次刺激了消费者的付费意愿。据奥维数据罗盘显示,在2020年1月1日至2020年12月31日的时间段内,扫地机器人年累计销售量同比增长10.11%,销售额同比增长25.28%。

与此同时,伴随着技术创新的是2020年行业价格天花板的向上打开。从奥维数据上看,线上扫地机均价年累计同比涨价203元,线下年累计同比涨价187元,均价的上升没有影响销量的提升,无疑佐证了一点:行业产品在一个上升周期当中,消费者乐于接受功能升级带来的价格提升,说明目前的技术升级与创新仍然是“有效的”,对于处于供给端的企业而言,仍然是保持竞争力的“大杀器”。

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国产品牌占据优势,新兴玩家不容忽视

目前的品牌格局中,科沃斯、小米、石头仍然保持优势,分别以40.89%、15.71%、10.94%的线上销售额占比位列头部,“黑马”云鲸则以同比增长10.48%的巨大增幅占比10.69%。

美的、海尔以及iRobot则以市占4.9%、3%、2.77%取得相对优势,由利、360、浦桑尼克以1.85%、1.49%、1.06%跻身前十。总体而言,国产品牌依然占据优势。

这其中品牌阵营变化最大的就是新兴玩家云鲸和由利。由于扫地机器人作为科技消费品,线上消费占比大,云鲸和由利能够抓住“双十一”等线上大促的时机,成为了他们入市短短数月便2020年能够跻身前列的最主要的原因。在这个过程中,云鲸和由利依靠的是自主研发的升级产品。从这出发,此次跻身前列也许不会成为昙花一现。

【总结】

疫情冲击了2020年的家电市场,但对于清洁电器而言,由于线上占比较高,受到影响较小,整体仍保持增长的态势;行业头部品牌格局变化不大,新兴品牌如添可、云鲸、由利的表现值得关注;产品均价上扬,消毒杀菌的健康概念融入各个品类,新兴品类洗地机成为各个厂家的新宠儿。总的来说,伴随着技术创新,清洁电器行业的前景依然是以技术创新为驱动,有技术有研发才能有未来。


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